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自存仓REITS的经营战略:数字化信息系统提高单位面积营业额,规模化效应降低单位面积分摊成本

好管家仓库(来源:好管家仓库) 2022-06-24 14:12  浏览:1319次

自存仓REITS的经营战略:数字化信息系统提高单位面积营业额,规模化效应降低单位面积分摊成本


原创 杜丽虹 杜丽虹另类金融说


    今天,科技的应用已经在很大程度上改变了自存仓企业的竞争模式。一方面,数字化信息系统可以大大优化自存仓企业的定价模式;另一方面,手机应用、远程支付、甚至远程操控系统在提升客户便利度的同时,也降低了自存仓企业的人力成本,这在疫情影响下尤其明显。作为行业领导者,公共存储公司PSA一直十分注重数字化技术的应用,除应用大数据技术优化营销定价系统外,还自主开发了数字化客户端eRental、远程物业控制系统PropertyAccess System等客户应用系统。而在科技发展的过程中,规模化同样发挥了重要作用,它不仅为PSA提供了大量可供分析的客户数据,还大大降低了分摊到单位面积上的科技研发费用,从而使企业可以充分享受科技进步的好处。



2.4 公共存储公司PSA的营销及定价系统


      作为自存仓行业的领导者,公共存储公司PSA的每处自存仓平均有600多个客户,截至2021年底,其在美国本土共有180多万客户。虽然这些自存仓都是按月租用的,不过,PSA一半以上的客户实际租期都在1年以上,租户的平均租期在3年左右。由于新租户一般可以享受首月租金每平尺1美元的优惠,而对于租期超过1年的老租户,每年会上调一次租金,因此,吸引新租户以提高出租率、和维持老客户的黏性以提高租金水平成为自存仓企业提高整体收入水平的关键。


      在吸引新租户方面,上世纪,自存仓企业主要依赖于电话黄页和电视广告等传统营销手段,但近年来网络平台的搜索引擎已成为自存仓行业最主要的营销渠道了——2021年PSA 76%的新进客户都来自网络搜索引擎,其他通过电话咨询或直接到访门店的客户也大多在打电话或到访前已经在网上浏览过公司的简介及定价目录等相关资讯了。而其他中小自存仓企业为了能够吸引到更多的新客户,也会选择积极的网络营销策略,并向搜索引擎公司支付高额的营销费用来提高点击率,从而加大了行业的营销竞争。不过,作为全美最大的自存仓企业,PSA本身的知名度就较高,这在一定程度上助其节省了不少营销费用;此外,由于PSA的资产规模庞大,在相同的付费模式下,其分摊到单位面积上的营销费用更低,其全国化布局也与互联网营销模式相契合,从而提高了营销竞争力及利润率。除了搜索引擎,PSA还保留了它的全国统一客服电话系统,客户打到任何一处自存仓的电话都会被接入全国预订系统,并根据客户的需求为其推荐最合适的自存仓。


      结果,随着互联网的普及和PSA的规模化,其营销费用率持续降低:自2000年以来,PSA可比物业的营销费用在收入中的占比已从4%左右大幅降低至当前的1~2%水平;在运营成本中的占比则从14%以上降低至5~6%水平——营销费用率显著低于同业企业,而平均的出租率则维持在行业较高水平,2011年以来公司可比物业的平均出租率一直保持在91%以上,过去10年的平均出租率达到93.9%,2021年的平均出租率更高达96.3%。



      在通过网络营销吸引新客户的同时,维持老客户的黏性也至关重要,因为老客户的租金水平通常更高。如2020年时,受新冠疫情影响,公司加大了对新客户的促销力度,每个新迁入客户的平均租金只有13.63美元/平尺,但每个迁出客户的平均租金则达到15.65美元/平尺,如果再考虑首月的促销折扣(2020年新租户的总促销折扣达到7,300多万美元),则新老租户在单位面积上的实际租金差异更大。因此,通过合理的定价,在维持老租户黏性的同时又能适当涨价以最大化攫取客户的剩余价值空间,维持出租率与租金水平之间的平衡,是自存仓行业竞争的关键因素之一。


      以往这些定价权主要交给当地的物业经理或大区经理,由其根据本地市场供需及自有物业的出租率情况来决定价格水平和促销力度;不过,近年来随着数字化技术的发展,大型的自存仓企业开始研发借助大数据分析来制定最优定价策略的数字化应用系统,而PSA无疑是这方面的行业领军企业。借助其自主开发的第五代主页及Web Champ 2物业运营系统,PSA掌控了客户使用自存仓的海量数据信息,通过分析价格政策变化对网站、电话中心的点击率、接听率、预约率、迁入、迁出率、客户停留时长等数据的影响,PSA可以根据市场环境变化制定出更为精准的价格政策,包括对新客户的促销力度、对老客户的涨价幅度、以及营销投入的方式和力度等,当然,这一切的前提是海量数据的获取,而PSA旗下近3,000处自存仓设施和180万客户信息就为其大数据系统的准确性提供了有力的保障。但对于那些中小自存仓企业来说,一方面他们缺乏足够的客户数据作为分析的基础,另一方面,他们中的大多数企业也负担不起高昂的数字化平台开发费用;因此,随着自存仓领域数字化技术的发展,规模化企业在优化定价策略方面的优势更为明显。



2.5 PSA的数字化科技引领



      今天,科技的应用已经在很大程度上改变了自存仓企业的竞争模式。一方面,数字化信息系统可以大大优化自存仓企业的定价模式;另一方面,手机应用、远程支付、甚至远程操控系统在提升客户便利度的同时,也降低了自存仓企业的人力成本,这在疫情影响下尤其明显。


      作为行业领导者,PSA一直十分注重数字化技术的应用,除应用大数据技术优化营销定价系统外,还自主开发了数字化客户端eRental、远程物业控制系统PropertyAccess System等客户应用系统,目前通过eRental平台直接迁入的客户已占到新租户的50%,而通过Property Access System则可以远程控制自存仓设施的停车场大门、外门、内门、电梯等设施。这两项数字化系统的联合应用大大减少了疫情期间自存仓运营过程中的人员接触频次,防疫的同时也降低了人工成本,并使PSA旗下所有自存仓在疫情背景下都可以维持正常运营。2020年PSA加紧完成了对所有物业Property Access System的安装;2020年12月PSA又新发布了Public Storage APP,它将Property Access System也整合到客户端平台上,使自存仓的租户们也可以使用手机远程操控自存仓的大门、电梯等设施,并可以实现移动端的账户管理、包括租金支付等,进一步提升了客户便利度。该应用一经推出就在苹果商店获得了高分评价。


      当然,上述应用软件的开发都是建立在公司的第五代主页及2017年完成的Web Champ2物业运营系统的基础上的,它使PSA在过去两年一直处于行业内的技术领先地位。其中,第五代主页是以移动端为核心的,可以提供定制化的内容和定价;而Web Champ 2物业运营系统则是公司技术平台的核心,也是科技发展路线图的基础,它实现了公司内部信息平台的中央控制,方便公司掌控客户使用自存仓的海量数据,从而可以提供更精准的优化定价策略,并设计出更适合用户需求的自存仓设施。


      而在科技发展的过程中,规模化同样发挥了重要作用,它不仅为PSA提供了大量可供分析的客户数据,还大大降低了分摊到单位面积上的科技研发费用,从而使企业可以充分享受科技进步的好处。



2.6 PSA的人力资本管控和组织架构



      尽管科技的应用大大降低了自存仓企业的现场人员需求,但不可否认的是,这仍是一个劳动密集型的产业,截至2021年底,PSA共有5,800名员工,包括5,060名一线员工,340名现场管理人员,和400名总部员工。


      为了能够持续推动公司的技术进步和成本控制,2018年PSA完成了管理团队的交接,新任CEO Joseph D. Russell从2003~2016年一直担任PSA旗下商务地产REIT公司PSB(PS Business Parks)的CEO,2016年加入PSA担任总裁,2019年正式接手CEO一职。而公司CFO H. Thomas Boyle则来自摩根士丹利资本市场部,于2016年加入公司担任CFO一职。


    此外,为了配合公司劳动密集型的特征,PSA还专门设有首席管理官(Chief AdministrativeOfficer)一职,主要负责人力资源等部门的管理——由于自存仓行业的进入门槛较低,一线员工的离职率较高,所以,企业每年都需要大量招聘新员工并对其进行标准化培训(每年新招聘的员工数大约相当于员工总数的30%),对其中表现较好的员工再提供专业培训和晋升机会,以吸引和留住优秀人才,相应的仅2021年一年PSA就完成了总计44万小时的正规培训,而人力资源的管控也成为自存仓企业严控成本、保持物业和服务品质的关键。


      在物业资产领域,首席投资官(CIO)领导下,PSA设有负责开发的高级副总裁及负责收购的高级副总裁两大部门主管。在现场运营方面,首席运营官(COO)领导下,数百名物业经理之上是各大区的部门副总裁;近年来又新成立了主推第三方自存仓托管业务的第三方物业管理部门;以及负责提升物业品质的资产运营部门,该部门旨在通过少量的资本支出,使PSA旗下的老旧物业可以焕发活力,与近年来大量新建的拥有靓丽外观、舒适接待区、及温湿控制系统的第五代自存仓设施相竞争。


      在科技领域,2020年PSA聘任了新的首席科技官(Chief Technology Officer)以及新的首席数据分析官(Chief Data and AnalyticsOfficer),以进一步强化其在科技方面的领先优势。


      最后,作为一个长期同大量员工、客户、及物业资产打交道的企业,一个专业的法律部门不可或缺,它包括首席法务官(CLO)及助理顾问团队,他们负责解决劳工纠纷、客户纠纷及上市公司事务,并在客户出现租金违约的情况下对其存放于自存仓内的物品进行拍卖,在灾害事故导致自存仓及其物品损坏的情况下则负责相关赔偿事宜。


      不难看出,作为一个劳动密集型的产业,规模化的员工招聘和标准化的入职及晋升培训,以及更广阔的职业发展空间同样是自存仓企业降低运营成本、留住优秀人才、提高利润率的关键。


 

2.7 把规模效应和技术领先优势转化为更高的利润率



      综上,规模化和技术领先让PSA自存仓业务的经营利润率较同行高出400~900个基点。由图2.6可见,PSA的物业运营成本主要由直接运营成本和间接运营成本两部分构成,这两部分合计占到总收入的25~30%,其中直接运营成本中占比最高的是物业税和现场物业经理工资,其他还包括维修费用、公用事业费用、营销费用、及其他直接运营成本;而间接运营成本则包括了现场监管人员的工资、与自存仓运营密切相关的股权激励成本,以及信息系统的研发维护、员工培训、维修、客服、市场营销及定价、会计、法务等集中运营的中后台成本。这其中,营销费用和中后台管理成本都具有显著的规模效应——随着物业规模的增大,单位面积上分摊的营销费用及中后台成本更低;此外,随着科技手段的提升,一线人力资本的节约将使大企业的现场物业经理和监管人员工资大幅节约;而节能设备的安装虽然增加了短期的资本支出,但在长期中节约了能源等公用事业费用,这些都体现为自存仓企业的规模效应优势。



      进一步,PSA的一般管理费用约占到总收入的2~4%,其中占比最高的是总部管理成本(扣除已计入物业运营间接成本的中后台管理成本)和特定高管的股权激励成本,其次是不能资本化的开发和收购成本及法律成本,这两部分成本均有较明显的规模效应——以开发成本为例,PSA有一只自己的开发团队,每年仅人员支出就高达在1,500~2,000万美元,其中约40%无法资本化,对于小企业来说这将是一笔庞大的开支,但对于每年有十多项开发及再开发工程的PSA来说,开发团队的利用率很高,过去10年累计完成了约20亿美元的项目开发,仅2013~2020年其新建项目的市值就已提升了10亿美元,这些物业成熟后每年可贡献10%以上的无杠杆回报率,从而提升了公司整体的回报率水平。



      总之,规模化优势、以及基于规模化优势建立起来的技术领先优势让PSA拥有了显著高于同行的利润率水平:2020年受疫情影响,PSA自存仓可比物业的毛利润率降低至71.8%,但仍较其主要竞争对手之一的CUBE高出1.7个百分点;2021年,PSA自存仓可比物业的毛利润率恢复至74.8%水平,较CUBE更是高出了4.1个百分点——PSA可比物业的平均租金与以纽约为第一大市场的CUBE相当,但出租率要比CUBE高出1~2个百分点,而规模效应下PSA的成本费用率更是显著低于同业,更低的费用率使其在单位面积上拥有了业内最高的营收额和毛利润水平,从而形成了利润率上的绝对优势。



2.8 增值服务进一步推升投资回报率



      PSA不仅在自存仓租赁的主业上拥有行业内最高的盈利能力,还通过自存仓相关增值服务提升了公司整体的投资回报率。


      PSA的增值服务主要包括三块业务:一是为租户提供自存仓内物品的再保险服务;二是向客户出售锁、盒子、包装等存储相关商品配件;三是为第三方业主提供自存仓的托管服务。


      其中再保险业务的收入和利润贡献都是最大的。具体来说,PSA透过旗下一家保险公司向其客户出售再保险保单,为客户存放在PSA自存仓内的物品提供特定灾害事件的再保险服务(不包含地震灾害),每个单元的保额不超过5,000美元——之所以称为“再保险服务”,是因为PSA已经为自存仓内的物品购买了保险,但保险公司只为500万美元以上的损失提供不超过1,500万美元的保额,其余部分的损失将由PSA自行承担。截至2021年末,PSA总计持有自存仓客户120万张保单,总保额49亿美元。


      为了进一步控制总的灾害损失风险,PSA又通过第三方保险公司为旗下自存仓购买了综合的保险服务,不过,第三方保险公司对每项灾害事件的一般责任险每年有200万美元的免赔额,对每项灾害事件所导致的财产损失每年有2,500万美元的免赔额(但当PSA的总损失达到3,500万美元时,免赔额减少到500万美元),而且保险公司承保的总财产险损失不超过7,500万美元,一般责任险损失不超过1.02亿美元——这一保险范围足以覆盖单一灾害事件所造成的影响,但如果一年内发生多起灾害事件,则有可能超出保障范围。但总体上,通过购买第三方保险服务,PSA将每年的实际赔偿风险降至可控范围内。


      随着PSA物业规模的扩张,其再保险业务的收入也在快速增长,到2021年再保险业务总收入已达到1.67亿美元,相当于公司整体总收入的4.9%,过去10年年均增长8.8%;2021年再保险业务的净经营利润达到1.33亿美元,相当于公司整体毛利润的5.3%,过去10年年均增长8.6%;当前毛利润率达到79.6%,高于自存仓租赁业务。


      此外,存储配件等商品销售也在2021年为公司贡献了2,847万美元的收入和1,119万美元的经营利润,当前毛利润率39.3%。至于第三方自存仓的托管业务,由于PSA直到2018年才正式进入这一领域,所以,当前的管理规模不大,截至2021年底共托管了93处自存仓设施,2021年贡献了1,721万美元的收入和15万美元的亏损。


      总的来说,增值业务在2021年合计为PSA贡献了2.12亿美元的收入和1.44亿美元的毛利润,相当于总收入的6.2%,相当于毛利润总额的5.8%,由于这部分业务是从自存仓主业上衍生出来的,需要增加的额外投入较少,从而提升了公司整体的投资回报率。

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